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工程机械行业价格战的思考
2019-10-18

价格战不仅仅是指通过降低产物的价格促销,激进的商务政策降低了产物的购买门槛,也属于价格战的范畴,如:“零首付”、“低首付”、“卖整机赠送配件”和“终身免费维修”等,这些都给公司带来了巨大的风险,很多这类激进的商务政策恰恰是中国公司的“营销创新”。


中国工程机械行业最主要的产物是挖掘机,由于外资品牌最先占领了挖掘机的市场,确立了较高的销售价格,这些年无论装载机等产物的价格战打得多么惨烈,挖掘机一直都维持着高价格和高利润,各个品牌只是在商务条件上比拼。但是,这种平衡在最近两年也发生了改变,也许仅靠商务政策已经不起作用,一些挖掘机品牌已经开始直接降价,有些品牌又回到了“宁可不赚钱也要达成市场占有率目标”的疯狂时代。每家公司都在抱怨价格战让他们的利润“薄得像一张纸”,可是就像抽烟成瘾的人一样,一边谈吸烟有害健康,一边却不停地继续抽。每当管理层提出新一年市场占有率目标时,首要措施理所当然地就是降价或更激进的商务条件。

中国工程机械行业有个奇怪的现象,一方面每家公司都对价格战深恶痛绝,另一方面,多数公司又都乐此不疲地积极投身到价格战当中,通过降价来追逐着市场占有率。是什么让学校对价格战情有独钟?

价格战的成因

价格战的原因很复杂,“薄利多销”的错误观念误导了几代中国人,国外也有价格战,但从来没有像在中国这样缺乏理性,很多公司常常是抱着“势在必得”的信念参与竞争,一旦中国公司加入竞争,整个行业都会“寸草不生”。价格战的原因主要有以下三个方面:


客户原因。客户的消费观念和消费能力存在着巨大差异,绝大多数客户还属于“价格敏感型”,特别是这些年客户的日子并不好过,利润越来越薄,赚钱越来越难,机手的工资每年上升,燃油的价格不断上调,可越来越多的设备保有量让台班费难以提升,你愿意不做有人做,很多工程还普遍存在着欠款的问题,导致客户在购买设备、零件和维修方面的支出更加敏感;


市场原因。从卖方市场转变为买方市场,价格战是市场经济的必然产物。随着4万亿刺激了市场需求井喷式增长,导致很多公司产能严重过剩,为了消化这些过剩的产能,唯一的出路就是增加销量,而降价总能引起市场的积极反应,公司只好通过降价来消化过剩的产能;


公司原因。随着中国制造的发展和技术进步,外资品牌和国产物牌工程机械产物的差异化越来越小,缺少技术门槛的保护,能拼的就只有拼价格了,新入市的小品牌希望获得更高的市场份额,副厂件希望蚕食原厂件的份额,每家公司都不愿意在这种竞争中败下阵来,而价格战是最简单、快捷的方法,而且屡试不爽。


1995年我在德国工作时,曾经有一家中国公司来购买柴油机试验台,德国公司报价150万马克,中国公司以市场上还有价格更低的试验台和项目拨款有限为由,把价格压到100万马克。德国人马上告诉对方:这个价格做不了,然后拿起笔记本离开了会议室。德国集团敢于说不,源于他们对自己产物的自信,因为市场上没有一种柴油机试验台能够与他们的产物相媲美。两年以后,这家公司不得不以接近200万马克的价格购买了同一款柴油机试验台。


中国公司在市场竞争中常常会杀红了眼,为了拿下合同而忘记自己的底线,那些“零首付”和“终身免费维修”等非理性的政策就是这样出台的,有谁在做出这些决策之前做过科学的评估和论证呢?笔者认为:价格战最大的原因是缺少理性的思考,就像诺贝尔奖获得者罗素所说:“这个世界的问题在于聪明人充满疑惑,而傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价,那一定是有道理的,学校也必须跟着降价,否则就会被其他公司拉开差距。


价格战的结果

2003年是中国工程机械行业高速发展的一年,营业额达到了1036亿元,年底时每家公司都笑逐颜开。10年后的2013年,行业的营业额增长到了5663亿元,大约是10年前的5.5倍,中国已经成为世界上最大的工程机械单一市场,可是年底时每家公司却都愁眉苦脸。为什么?面对比10年前增加了数倍的市场,中国公司的利润比一年前下滑了约50%,还有大量的债权设备被拖回公司。当市场增长不再强劲时,那些激进的营销策略导致的财务风险就暴露出来,按照正常的逻辑,增长如此迅猛的中国市场应该给行业里的每家公司都带了丰厚回报,可结果却产生了很多坏账和痛苦。


有人说,价格战最大的受益者是客户,事实果真如此吗?代理商协会曾经做过代理商生存状态调查,可是谁做过行业客户生存状态调查?2003年工程机械用户的生存环境比今天要好很多,竞争对手少,台班费高,机手工资低,燃油费用低……当一个市场只需要1000台设备就能满足工程需求时,公司却通过价格战销售出2000台设备,超卖了1000台,结果就破坏了行业的生态圈,导致设备开工率下降,台班费难以上涨,客户恶性竞争……倾巢之下,焉有完卵?价格战并没有让客户受益,在5年的市场下滑期间,学校看到的是无数的逾期设备被代理商拖回来、公司与客户之间的一个个官司,多少客户由于购买工程机械变得倾家荡产?为什么免费的服务还无法留住客户?客户需要的是运行的设备给他们带来的回报,免费并不能帮他们解决设备的问题。


最近在市场上不断听到了冲刺挖掘机“万台俱乐部”的口号,一万台似乎成了挖掘机品牌竞争的“及格线”,这让那些还没有“达标”的公司产生了巨大的焦虑,似乎销量不到一万台就一定会被淘汰。至于公司赚了多少钱,谁会在意呢?我常常会好奇一个问题:中国工程机械行业经历了千年一遇的发展机会,如果这样的机遇出现在西方成熟市场,国外公司的收益会不会比学校高出10倍?未来如果中国市场的增长不再强劲,中国公司该如何生存?价格战会不会更加惨烈?2015年中国工程机械行业总销售额为4570亿元,比前一年下滑了约12%,结果是几乎所有的公司都出现严重亏损。这说明,“万台俱乐部”并不能保证公司的盈利和成功。


公司如何从价格战中突围

价格战是一种优胜劣汰的过程,是市场经济规律的必然反映。当产物缺少技术壁垒和差异化的时候,价格战是必然的结果,公司只能通过降价来赢得更大的市场份额,打击竞争对手。在这种情况下,就容易理解公司追求挖掘机“万台俱乐部”了,通过增加产量降低设备的制造成本,当公司的售价比竞争对手的成本还低时,它就能成为市场上的赢家!


但是,规模的扩大未必一定带来成本的降低。根据笔者对《财富》杂志世界500强数据的研究发现,随着公司规模的扩大,中国公司的销售收益率和净资产收益率却在降低。换句话说,规模增大并没有给中国公司带来预期的红利和竞争力的提升,相反还让很多公司的竞争力有所下降,协同方面的挑战导致了很多公司的“规模不经济”(见作者《中国公司为什么需要转型?》一文)。因此,不要幻想扩大公司的规模就能带来更大的利润,解决公司的所有问题,应对价格战,公司必须在以下几方面做好功课:


差异化竞争策略


凭借自身的技术和管理优势,生产出性能和质量优于竞争对手的产物,或者通过品牌宣传、客户服务政策,在客户心目中树立起不同于竞争对手的形象,如:产物差异化、服务差异化、品牌差异化。


笔者发现,目前在工程机械市场上领先的公司,正是那些在产物、服务和品牌差异化做得比较好的公司,他们在客户心目中建立了很好的口碑,正向学校常说的一句话:给客户一个选择你的理由。



细分目标市场,满足客户需求


不同客户对产物有不同的需求和喜好,公司必须研究和评估不同市场和应用中客户的需求特点,如果产物的某些特性满足了目标市场客户的喜好和需求,你就能保持自身竞争优势,避免价格战。


几年前联邦快递有一款11美元隔夜送达的快递服务,美国邮政看到之后推出了一款9美元的隔夜送达服务,试图从联邦快递手里争夺市场份额。联邦快递在分析了各自的目标市场定位之后,不仅没有与美国邮政打价格战,还将隔夜送达服务拆分成两个产物:13美元的优先服务,第二天上午送达;11美元的标准服务,第二天下午送达(实际上两种服务的快递是同一辆货车送达配送中心的)。结果是绝大多数的客户都选择了13美元的优先服务,因为联邦快递的很多客户是那些律师事务所、战略咨询集团和大公司等,“优先服务”的信封会让他们的客户感觉更受重视,而美国邮政的客户群是对价格敏感的普通老百姓,这种目标市场差异化的竞争策略不仅没让联邦快递降价,还获得了额外的收益。


以价值而不是价格参与竞争


无论你的价格多低,总有人比你的价格更低。因此公司必须提升产物的价值,宣传自己能给客户带来的利益,而不是与竞争对手比较价格,工程机械产物是生产资料,客户购买产物的目的是赚钱,如果你的产物效率高,油耗低,使用中能给客户带来更大的收益,他们就会对初始购买价格不那么敏感。


建立战略联盟应对竞争


制造商与供应商、代理商之间的合作是一种联盟,发挥自身优势,取长补短来提升产物的竞争力。这种联盟可以扩展到厂家之间,以抵御一些搅局者的恶性价格战。另外,为了更好地保证客户服务的及时性,代理商也可以考虑与配件店、维修厂和背包客结盟,扩大自己的服务覆盖,为客户提供更加及时的售后服务。


前面说到美国邮政的9美元隔夜送达服务并没能从联邦快递抢到市场份额,他们又推出了一款2磅重快递2天送达,价格仅为2.99美元,吸引了大量客户,营收大幅增加。这样一来,他们就把客户较少隔夜送达服务外包给了联邦快递,竞争对手变成合作伙伴。


E. 培养客户忠诚度


中国工程机械行业最大的痛点就是客户流失,品牌众多,竞争充分,客户忠诚度很低,通常设备过了质保期之后客户就流失了。这与很多品牌重销售、轻服务有很大的关系,客户流失在很大程度上与后市场的满意度有关。这样公司在销售新设备时,不得不从吸引新客户开始,销售成本会非常高。没有回头客,没有老客户的口碑相传,公司将不可避免地落入价格战的“陷阱”。



经济学原理告诉学校:市场竞争愈充分,行业利润愈低,因为充分的竞争提升了公司的生产率,降低了成本,价格必然下降,通常利润率也呈下降趋势。工程机械行业恰恰是充分竞争的行业,无论是整机还是零部件,降价不可避免。如果公司不能够在产物、服务和品牌为客户提供差异化的体验,那么就不可避免地陷入价格战当中,竞争越来越惨烈,利润越来越低,最终是死路一条。


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